虎扑体育网

乔丹是如何让新生代的消费者们对他们出生前就出名的球鞋而兴奋？对Travis Scott, Virgil Abloh和其他人而言，模仿AJ1的过去就意味着定义未来。

AJ1集众多首发于一身：它是史上最佳篮球运动员的第一双签名鞋；它是一双永远改变了收藏界的篮球鞋；它还是一双让人怀念，连接几代人的经典之作。同时，即使它在过去十多年里发布了上百个版本，它仍然当今最受欢迎的运动鞋。这周，由于《最后一舞》的上映，迈克尔-乔丹重回人们的视线，The Ringer回带你回顾AJ1的历史，探索它仍然主导着的市场，洞察未来耐克和乔丹对这款球鞋未来的定位。

2017年12月3日，PJ-塔克在一场比赛中做了一件对一名NBA球员而言不太会引起人们关注的事情：他穿着一双篮球鞋，但这并不只是一双普通的球鞋。在那个星期天晚上和湖人的比赛中这名前锋穿了一双芝加哥配色的Off-White联名AJ1，这是耐克和著名设计师Virgil Abloh三双联名AJ1中的一双。这双官方零售价为190美金的超级限量球鞋，两个礼拜前在SNKRS应用上发售，但是对于普通的球鞋收藏者，甚至有钱人来说是根本不可能买到的。但是这位是“鞋王”塔克，在这双鞋的在二级市场的转卖价已经高达1300美金的情况下，他依然穿着去打比赛。他甚至没有剪去球鞋著名的防调包扣。塔克那场比赛中以正负值+15结束比赛，他的主队也将连胜纪录扩大到了7场。

这就好像是一个球星的专属，塔克穿上了一双很多人都不敢从鞋盒里拿出来的鞋。事实上，他说他穿这双特殊的球鞋作为一项声明而并非证明自己是联盟里卓越的“鞋头”（他在那方面的成就真的是有目共睹的）。相反，他想向他时年9岁的侄子表明观点。他的侄子一直想要一双芝加哥配色的Off-White联名AJ1，但并不是用来穿，他觉得用来展示会很酷，所以塔克给鞋子加了定制的鞋垫——毕竟AJ1并不是最适合打比赛的球鞋——穿着这双最新的经典作品上场。

“对我的侄子而言这双鞋太重要了，他觉得我只是拿来收藏，就好像’你得到他们了’”，塔克说：“我认为’鞋子是用来穿的’”。

这个故事强调了不同时代的人对球鞋不同的理解，特别是Air Jordan。和这双鞋同名的人在2003年之后彻底从篮球界退役了；5年前他投中了他代表公牛队的最后一球。35岁的塔克和他的同龄人们都对看着MJ长大而记忆犹新。但是年轻的一代们只是通过油管的视频剪辑，太空大灌篮，飞人标志和最近的ESPN的最后一舞来认识乔丹。他们没有亲眼目睹乔丹穿着乔14主导赛场，更不用说AJ1了。

对于乔丹品牌而言有一项挑战：怎么让年轻人对这位早于他们记忆的史上最佳穿的球鞋产生兴趣？同时挑战中也有机遇。品牌不再拥有史上最佳球员每晚穿着他们的球鞋亮相了，但是他们找到了一些明星来重塑品牌最原始的形象，同时还发展了一些新的作品。现在，就像1985年，AJ1就像是未来的球鞋，也好像是先前的球鞋。

在乔丹的巅峰时期，他并不仅仅是最具天赋的篮球球星，他更是极具影响力的形象代言人。在上世纪八十年代九十年代，麦当劳，亨氏，惠特斯麦片，雪弗兰，甚至弗兰克棒球场都邀请过MJ作为代言人。他有一首主题歌和一个助手，除了一些小问题外，他能沉着的应对媒体。从一开始他就可以自如的为一个品牌代言。他一直以来的经纪人大卫-福科由此回忆道年轻的乔丹被问及了八十年代最棘手的问题：可乐还是新可乐（译者注：为应对百事可乐挑战的挑战，可口可乐研发了味道更像甜的新可乐，放弃了原版可口可乐，最终新可乐成为一场灾难）。乔丹马上回答道：“可乐还是可乐，它们都好喝。”乔丹在营销市场的天分可能已经超过了他在篮球场的。

乔丹品牌的核心是他和耐克所建立的关系。到了1997年，乔丹品牌成为了耐克的子公司，而当到了乔丹退役的1998年，耐克的球鞋销量占全美的40%——相比于1984年，当耐克签约乔丹时他们正被像锐步这样的竞争者蚕食市场的时期有了很大的飞跃。乔丹的到来，立刻使了这家岌岌可危的运动品牌获得重生，同时也彻底改变了球鞋的设计，销售和发售方式。即使在乔丹退役多年后的今天，他在球场上的影响力仍然在影响着耐克的销量—在2019年，乔丹品牌为耐克贡献了31.4亿美元的收入，高于上一财年的28.6亿美元。

“迈克尔有两大遗产：一个是在球场上，另一个是在脚下”，乔丹的前任全球设计总监杰森-麦登说到：“乔丹的遗产是可以穿着的。”

利用这一遗产对乔丹品牌而言至关重要。由于市场需求巨大，这一品牌在过去20年已经复刻了很多经典款，二这些复刻里的很多款球鞋都借鉴了乔丹的过往经历，从禁穿到DMP，再到扣碎。但是想要吸引新一代的消费者——这类消费者可能对研究这些鞋子的历史不感兴趣—品牌正在寻找新的方式来找到球鞋的定位。就像很多复刻一样，关键是唤起人们的回忆，乔丹品牌的鞋类副总裁金特里-亨弗利说。

可能备有比Travis Scott和这个品牌的关系更能说明这一点了。自从2019年初开始，这名说唱歌手已经和耐克发布了12款（包括亲友限定）联名款。其中最具影响力的就是和Air Jordan联名款了（虽然他的SB Dunk也必定在讨论之列），但是没有一款能够比得上最初的AJ1联名款。

高帮板的倒钩做了一些通常只有在工厂里的瑕疵才做的到的事情：反过来的标志性耐克钩，它立刻成为了最有辨识度的球鞋，并将AJ1引领到了之前任何设计师都没有到过的方向。它们是大胆的，难以拒绝的，鲜艳的，但是被一种低调的配色所压制了。这是一种破坏了传统AJ1 的做法，从某种意义上来说是耐克对于初代AJ1 的延续，那双耐克标榜被NBA禁穿的球鞋，即使这个故事有些虚构的成分。

亨弗利说让Travis Scott自由发挥对于乔丹而言是很重要的：他们不仅仅希望依靠他的影响力，同时还有他的娱乐精神，这才是能和当代年轻消费者产生共鸣的东西。

“这就是我们能和当今的明星保持联系的能力，和他们创造联名款，并在经典的球鞋上做一些小的改动，让那些不了解和乔丹的过去的人产生共鸣。”亨弗利说：“和Travis这样的明星合作能让我们保持经典款的价值。”

让说唱歌手和明星推动球鞋销量——甚至说乔丹品牌——并不是新鲜事物。Nelly的“Air Force One”系列下个月就推出满18年了，Run DMC的经典三条杠比它早了整整16年，同时，阿姆的AJ4和Jay-Z的锐步产品线证明了在球鞋销售中音乐家们的力量。现在不同的是，他们在整个行业有了更多的话语权，阿迪达斯签约的音乐家似乎和他们签约的篮球运动员一样多。侃爷-韦斯特几乎仅仅靠着他的椰子王国而成为了亿万富翁（虽然他在篮球界的影响力也有所帮助）。高邦倒钩是乔丹品牌最有效的和年轻一代保持联系的方式。

“他们不知道乔丹”刚刚创立了球鞋文化秀“You Ain’t Got These for Quibi”的演员兼作家Lena Waithe说：“他们知道椰子，他们知道Big Sean，他们知道Nipsey，他们知道 Travis。你知道我在说什么了嘛？他们就好像’好吧，我们崇敬你们。’那些家伙崇敬什么呢？球鞋。”

这一观念同时也已经渗透到了时尚圈，亨弗利说乔丹品牌充分利用了AJ1作为鞋子的剩余价值，这也是为什么品牌能让Virgil Abloh通过解构来重塑AJ1.（上世纪八十年代出生于伊利诺伊州洛克福德的Virgil Abloh曾经表示他能过重塑AJ1因为这一新的领域给了他更多的自由度：“在IG上的孩子们都在PS之前的东西，这就是文化的变迁吧。”）

但是和Off-White的联名只是Air Jordan以高级时装形式出现的最突出的一次。另一双受欢迎的球鞋是在几年之前和洛杉矶买手店UnionLA的联名，他们在2019年带来了和川久保玲CDG的联名，还有原本计划在4月发售的却因新冠肺炎疫情推迟的迪奥联名，又或者在2月发售的米兰配色中帮AJ1：在AJ2的“意大利制造”使鞋头们对立之后的34年发布了，乔丹品牌为了美国的时尚根基做了很多。

“AJ1是我们业务的核心，”亨弗利说：“我们会继续以各种形式来提供这双鞋，不论是非常经典的可供日常穿著的还是走在潮流前端的时装走秀款产品。”

这和麦登本世纪初刚进入乔丹设计AJ1和其他鞋款时已经有了很大的差别，当时这家公司刚刚在倒退的市场中站稳脚跟。他说那时候他们要更多的对付“复刻警察”：一群希望复刻款终于原版直至细节走线的人。现在，乔丹品牌有了更大的自由的来用他们经典的鞋型尝试新的东西。

“你并没有和历史作对，”麦登说：“现在你能告诉人们你们会驶向何方。更重要的是，‘未来的美学时什么’谁是现在的英雄。是像Travis Scott,  Virgil的这类人。”

米兰配色可能从多个方面预示了AJ的未来。除了认可欧洲的潮流文化之外，这双鞋还是亨弗利所说乔丹品牌未来的关键：在以高邦AJ1作为旗舰款之外增设中低帮球鞋。

在复刻潮流刚刚爆发的本世纪初，乔丹品牌通常将高帮的AJ1作为他们的高档产品，而中低帮球鞋则是那些能随便就在商场里找到的非限量款。但是亨弗利说过去几年里他们一直在努力试图改变人们的印象。这在几组数字中体现出来：在2016年发布的40双AJ1中，只有4双是低帮，没有中帮。在2019年推出的80双鞋中，有35双中帮，17双低帮。仅仅在过去六个月里，乔丹品牌就发布了多款备受瞩目的中帮球鞋，包括米兰配色和经典的芝加哥配色，和陈冠希的运动品牌Clot的的联名款还有卢卡-东契奇专属的PE款。他们最近发布的低帮款可能更加显得雄心勃勃：这些鞋款中包括了和巴黎Quai54街头篮球锦标赛相关的巴黎配色，一双Travis Scott的联名款。虽然那些低帮倒钩的转卖价格不及高帮（低帮款700美金左右，高帮款1000美金左右），它的出现预示着乔丹品牌也会将低帮款作为签名鞋系列发布。

“我们在那些鞋型上也收获了很多动力，”当被问及中低帮款球鞋时亨弗利说到：“因为有人不喜欢穿高帮球鞋，中低帮球鞋帮助我们扩展了市场。”

这种多样性对于拓宽日益增长的海外市场而言至关重要，亨弗利说。此外，有一个地区的需求增量大于其他所有地区：亚洲。根据耐克提供的财报，2019财年大中华区的销量增长了42%。在过去几年里，中国的球鞋市场成爆发式增长，现在转卖市场的估值已经高达十亿美元。乔丹品牌抓住这次机遇开设旗舰店，签约7届CBA全明星郭艾伦，使其成为中国第一位和乔丹签约的球星。

NBA目前还未走出去年十月之后的影响，但是球鞋市场的形式却越来越好。位于加州卡尔弗市的球鞋转卖平台GOAT的业务发展副总裁马特-科恩说对于乔丹品牌和他们的旗舰鞋款而言只有好消息，尽管因为新冠肺炎的影响，耐克在上一财季的业务中断影响了其亚洲市场的实体销售。

“在过去几年中，中国市场对AJ1的需求量大增，”科恩说：“乔丹就发售更多的球鞋来应对这一增量。”

莫-瓦格纳还记得它第一次领悟敲打的伟大：那是他在看1991年NBA总决赛的时候，当MJ接到前锋克利夫-利文斯顿在圈顶的传球并冲向三名湖人队防守球员时，乔丹右手持球正对篮筐，随后他在空中完成换手，把球放进球网。

“看上去不可能在空中完成这个动作，但是他那么容易就做到了，”瓦格纳说。

但是瓦格纳并没有实时观看到这一经典的换手上篮，这位柏林土著是在本世纪初在油管上看到的。

这名23岁的奇才中锋代表了乔丹品牌想要用AJ1触及的两类年轻人：他在美国以外国家长大，同时，在他成长的过程中迈克尔-乔丹像是一个谜一般，而非其他球迷能够现场观看的。但是乔丹还是能与瓦格纳引起共鸣。他说看91年的总决赛能和他的父亲——一个将其对乔丹的热爱传给他儿子的乔丹死忠建立纽带。“即使你是在德国而不是在斯台普斯中心，不论你身处哪个年代，你的篮球启蒙人就是迈尔尔乔丹，”瓦格纳说，他在2018年和乔丹品牌签约。

这种联系同样体现在了乔丹品牌的鞋子上：瓦格纳的第一双AJ是AJ11，但是他慢慢的开始穿AJ1了。他说，这并不是一种古怪的行为，因为球鞋最初的功能转移了。从诶唱的穿着，无缝的衔接到了时尚配件，这才是最吸引人的。这也同样是AJ1的故事——这是一双拥有众多爆款球鞋的人的第一双球鞋，也是比如今的瓦格纳更年轻的MJ穿的第一双鞋。

“那真是一款经典的鞋子，”瓦格纳说：“每个年龄段的人都会被它吸引。”

随着时间的推移，PJ-塔克身边有了越来越多像瓦格纳一样没有领略过乔丹鼎盛时期的人。35岁的他已经是一名老将了——他比球队里最年轻的球员中锋以赛亚-哈尔施泰因早出生13年——也是为数不多能亲身经历90年代公牛队的人。

但是塔克说年轻人偏爱Air Jordan——在大多数情况下，他们特别钟情于AJ1.

“对我而言现在的孩子们根本没有打开过NBC，听见DJ喊’篮子北卡大学，身高6尺6’真的很好玩”，塔克说：“他们没机会领略了。”

这种体验并不仅仅局限于更衣室内。球鞋转卖市场上最响亮的名字之一就是Ben Kapelushnik了，他以Benjamin Kickz的名字作为明星们的“球鞋看门人”活跃于网络上，。这个20岁出头的小伙子已经有超过100万IG粉丝了，他以Air Jordan为主业开展业务：他在2016年告诉Vice他将一双AJ11北卡蓝卖给了他的客户DJ Khaled。

Kapelushnik运营着一个年轻人越来越多的游戏，这不仅需要很多球鞋的知识，还需要很多迈克尔-乔丹的知识，这样，在某种程度上，他们都延续了乔丹的精神遗产。

“我不知道迈克尔-乔丹对他而言是否与对我而言一样重要，但是Benjamin Kickz知道，如果你想加入球鞋圈，你就必须知道乔丹，”Waith说。

那些网红们成为了向新一代传承乔丹和他的鞋子的重要载体，肯尼斯-迈尔斯二世说到。他热衷于收集AJ1，并在IG上以mr_unloved1s为名纪录他对这款球鞋的收藏。迈尔斯说他在他的家乡南卡罗来纳州的北查尔斯镇里主持着球鞋访谈类节目，这一节目吸引了新老收藏家们。新收藏家们的数量近年来猛增，乔丹和Off-White以及Travis Scott厂牌的联名的吸引了大量的目光。迈尔斯说真正的鞋头可能会因为看到凯莉-詹娜穿着Dunk SB“MFDoom”或者AJ1 Shadow配色而不高兴，因为对新人而言，她比鞋子更具吸引力，但是她可能会吸引年轻人加入球鞋圈。

“那些崇拜凯莉-詹娜的人是因为她穿上那些鞋子后非常好看，从此以后，他们就成为狂热的鞋头了。”

就像莫-瓦格纳一样，千禧年的起亚-纳斯同样在美国国土之外长大（安大略安的汉密尔顿）通过他的球鞋和油管集锦迈克尔-乔丹建立起了联系（她特别对乔丹的罚球线扣篮着迷）。但是这位24岁的WNBA全明星同样分享了她和塔克同样的细小的但是重要的第一次：她是第一位穿着AJ完成首秀的球员，尽管对纳斯而言是穿着AJ34.

这位纽约自由队的后卫穿着AJ1黑脚趾参加了去年七月的WNBA全明星赛，她在去年和她的队友Asia Durr一起签约乔丹品牌。她们分别成为了继2011年的玛雅-摩尔之后乔丹品牌签约的第二位和第三位WNBA球员。在九月，纳斯穿着最新款的乔丹球鞋AJ1Blue Voids成为了第一位穿着它出场的篮球运动员。

“我会成为史上第一位穿着AJ34完成首秀的运动员，除此之外，我还是名女篮运动员，”纳斯说：“我在WNBA里做到了。这种事情不不太会经常看到，这真的太特别了。”

和纳斯以及Durr签约并且随后让纳斯穿着AJ34完成首秀就是乔丹品牌吸引女性的策略。在过去的两年里，为了满足日益增长的女性群体的需求，这家耐克的子公司同样也根据经典鞋型创造了很多新球鞋，结果和Travis Scott以及 Off-White联名同样极具颠覆性的Melody Ehsani的AJ1金表诞生了。乔丹品牌还在公司内部成立了女性部门，专注于为女性用户提供产品，迄今为止，这些努力已经取得了回报：品牌在二月份表示他们在2019财年中女装，女鞋销售又了三位数的增长。

这些策略在销售以外也会产生影响。在3018年，品牌为摩尔重构了乔丹经典的“飞翼”造型海报，将这位前WNBA全明星打造为继承人。（译者注：继承人heir apparent中heir于Air Jordan中的Air同音）。这在很大程度上吸引了年轻粉丝。

“看着人们的反应，看着一个小女孩过去和海报拍照片，就好像我将来会成为摩尔，人们看着你改变着比赛，”纳斯说：“尤其是乔丹站在女性的角度。”

这可能就是乔丹留给我们的最大的精神财富：改变比赛——无论是在篮球场上还是在球鞋圈，还是其他地方。前乔丹品牌首席设计师麦登说当我们讨论起乔丹时，我们更多的专注于他的过去。怀旧是一种强烈的感觉，这为发生在他身边的故事注入了太多的能量。我们在他的球鞋上也能看出端倪，他最受欢迎的签名鞋还是和1985年的初代保持一致；我们能在纪录片《最后一舞》中看出端倪，它把我们带回了他最后一次伟大的比赛。但是迈克尔本人并没有靠模仿偶像成就伟大——他是通过他们建立的基础上更进一步达到目的的。他成为了球场上最伟大的球员，在球场下他把他的个人品牌推向从未有过的高度。最初的AJ1成为了市场上受欢迎的球鞋是因为它的革命性而不是因为它们使我们回到了过去的年代。起亚-纳斯，Travis Scott, 和Virgil Abloh并只是将MJ的精神保持鲜活的生命力，他们也在创立自己文化。从他们各自的角度来说，他们正在成为未来的迈克尔-乔丹。

“向他致敬就是在当下做些30年，40年，50年后人们会为之疯狂的事情，”麦登说：“这就是他推动我们思考的因素。”