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著名投资机构摩根士丹利和LuxConsult发布了2020年瑞士钟表业的研究报告。其中包含了营业额前50名的钟表品牌销售数据。

这份数据最有趣的一点是，给出了每个品牌2020年手表销量以及平均销售价格，据此我们可以分析各个品牌在市场中的真实定位。

手表的品级排名，一直是一个众说纷纭的玩意。

无论是曾经脱胎于海关进口商品目录，流行一时的“一级一类”“一级二类”分法，还是腕表之家更简洁的高奢、奢华分类，都是夹杂了品牌商自身的定位，大众的认可度以及买家自己心理期望的结果。

根据这份报告，我们可以从销量和平均成交价入手，管中窥豹的分析出各个品牌在市场上的真实定位。

为了便于查看，我折算人民币整理出以下图表。

手表的品级分类，每个人自有其心中的标准，这是不可能完全达成一致的。

但手表作为一种奢侈品属性的消费品，我认为其遵守某些基本的定律：

共识形成价格，价格反映定位

量产奢侈品，售卖的并非是先进技术或着可靠的实用性。

量产奢侈品，售卖的内容是一种共识。

奢侈品一定要具有相当的社会认知度，使购买人可以简单地凭借该产品展示自身的财力或品味，达到一种“众筹广告”的效果。

只有当厂家定价，消费者实际出价和围观大众对价格的认知均达成一致，这个价格才能够真正成立。

简单来说，买家愿意出多少钱来购买这个“没有实际用处的东西”，这个价格反应的才是这个奢侈品的真实定位。

世界上从来不存在一种自称定价一个亿，但是没人买的商品可以称为成功的奢侈品。

也不存在一个只能卖出500块的包，自称比爱马仕更高级就能成为奢侈品，哪怕它的质量真的更好。

当然，也存在一些产量很低，在用料上消耗高昂成本的商品，靠稀缺性来维持高价格的产品，但这些通常都只能在有限小圈子内流行，与一般意义的量产奢侈品相去甚远。

这种共识会继而形成品味彰显、自我认同、精神愉悦等多种精神上的满足，完成购买奢侈品的终极体验。

以上是本篇文章的前提。

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手表的平均销售价格，极大地反映出市场中消费者愿意为这一品牌的手表付出的金钱，而2020年因为全球经济衰退，这一数据则更加具有参考性。当手上的钱少了，人们买表就会更加集中于那些心中认为最值得买的品牌。

正所谓潮水褪去，才能看出谁在裸泳。

参照腕表之家的分类名词，从2020年销售情况可以做出以下分类，数字顺序仅代表均价排列，不代表排名：

高奢品牌：理查德米勒、儒纳、朗格、百达翡丽、梵克雅宝、爱彼

1.理查德米勒

以一骑绝尘的128万平均价格，成为量产手表中当之无愧的价格王者。4300块的销量虽然不多，但已经超过了朗格，相比品级更低的销量在1万块左右的品牌来说，理查德十几倍的平均价格，使它营收能力和品牌地位都超凡脱俗。

2.儒纳

这其实是独立制表人，严格来说和制表商放在一起比较有失公允，销量只有区区650块。但它之所以出现在这里，是因为它凭借48万的均价，成为总营收第50名的手表品牌。也就是说，榜单上未出现的瑞士表品牌，实际营收能力还不如这650块。

3.朗格

近几年隐隐有一种感觉，百达翡丽老大，那么老二是谁呢。万年老二江似乎已经坐不稳位置，同属历峰集团的朗格倒似乎风头正劲。事实确实如此，历峰集团明显将资源倾斜给了朗格，试图扶植上位。朗格的均价也稳稳地坐上了20万这一门槛。但区区3800块的销量还不能说明朗格已经成功，如果销量达到百达翡丽和爱彼的水平，这个价格还能不能维持得住，一切有待观察。

4.百达翡丽

这一级别最多的销量，总营收第四，独立制表商品牌中的第一（如果把劳力士和帝舵算作集团的话）。百达翡丽是全方位的王者。

5.梵克雅宝

虽说珠宝表通常不当正经腕表品牌来看待，但女性的需求也一样是不可忽视的需求，大部分品牌的女表也就是做着玩玩，并没有真的花大功夫。虽然珠宝表可以说是靠宝石才抬升的价格，但6500块的销量，稳压朗格，这是一个谁也不能忽视的力量。

6.爱彼

仅次于百达翡丽的销量，而这可以说完全是靠皇家橡树一个运动表款系列对抗百达翡丽的鹦鹉螺与正装表取得的战果，可以说是事实上的第二品牌。如果有一天正装表风潮来了，爱彼又刚好设计出一个爆款正装表，能够两条腿走路的爱彼有没有更接近百达翡丽的可能？

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按腕表之家的分法，以下这些品牌也归为高奢。

但从25万骤降到15万的平均成交价，将足足10万的巨大断档归为一类，未免过于简单粗暴。

因此我在高奢和奢华之间加入奢侈这一分类。

奢侈品牌：宝玑、江诗丹顿、伯爵、宇舶、海瑞温斯顿、宝珀、罗杰杜彼

7.宝玑

Swatch的头牌，1.8万块的销量在十万元级别算是稳定水平。与爱彼相反，这是在航海和type系列不温不火，顶着运动表风潮的情况下达成的成就。

8.江诗丹顿

成交量和成交价充分暴露出江诗丹顿早已不是曾经的万年老二江了。即使它再有历史，再有故事，事实就是没什么人愿意花20多万去买一块江诗丹顿了。然而即使自降身价到10万级，2万多的销量也仅仅不到百达翡丽和爱彼的一半。低价甚至都没能换来多销。事实也是如此，号称三大钢王的纵横四海，与皇家橡树和鹦鹉螺的市场追求热度完全不可相提并论。它已经切切实实地衰落了。

9.伯爵

与梵克雅宝一样，每一个价位层级，都会有那么一些珠宝表品牌，它们构成了实质上的女表品级。十万级，伯爵就是王者。但伯爵在超薄机芯之类的技术上也有非常积极地追求，还有小鹦鹉螺的polo系列，并非是个只吃眼前一碗饭的品牌。

10.宇舶

在理查德米勒出现之前，玩材质的宇舶可能是个性的年轻富豪的不二选。现在嘛，外国人有很多嘲讽宇舶的段子，觉得这是一个华而不实的品牌，是理查德米勒蹩脚的追随者。但10万级最高的销量说明了一切，买不起理查德米勒的个性年轻有钱人，除了宇舶还有别的选择嘛？

11.海瑞温斯顿

又是一个珠宝品牌，销量差强人意，毕竟做表不是人家主业。十年前，一枚蓝盒的蒂凡尼求婚钻戒就可以号称少女的梦。但现在的一线城市，十万起的蒂凡尼不到一平米的房价，已经逐渐拿不出手了。价格二十万起步档的海瑞温斯顿的对开式小黑盒，才是女白领值得在朋友圈中一炫的新欢。

12.宝珀

又是一个非常具有争议的品牌。在国内这牌子热度和地位相当不低，但在国外却显得相对冷。这也导致了这一品牌的争议，特别是那张著名梗图“宝珀粉丝来了！”从结果上来看，宝珀的销量在10万档中算是相当拿得出手，而且成交均价也并没有因为入门版五十寻的热销而被压到十万以下，可以说很健康。宝珀的总营收去年也是第一次进入了前20，趋势良好。或许这真是一个靠中国人买火了的品牌，但就凭它那枚目前唯一的中华年历机芯，我认为它值得。

13.罗杰杜彼

12万的均价与它理论上的主力系列定价相差太多了。即使小牛折扣巨大，那要卖出多少折扣的王者才能把均价拉到这个程度呢？我个人对这一数据是存疑的。

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奢华品牌：法穆兰、宝格丽、劳力士、沛纳海、积家、雅典、真力时、萧邦、万国、柏莱士、格拉苏蒂原创、欧米茄、百年灵、宝齐莱、卡地亚

10万以下，这一级别是大部分买表的人够得到的级别，也是大部分买表人到此为止的级别。

14.法穆兰

其实把它放在这多少有点冤，毕竟销量1.8万块在10万级左右并不算低，算上汇率波动可能就均价10万以上了。但毕竟和上一级别的宝珀相差了2万以上，还是有一段明显的距离的。专精酒桶，也算是找到自己独占的一片市场。

15.宝格丽

它的总营收稳居第17，连续4年，一点都没变过，就是这么稳。作为LVMH集团的一员，它在手表业对集团的贡献，无论是总营收、销售量还是销售均价，都远远甩开同门传统制表品牌真力时。

16.劳力士

一年81万块的销量，什么概念。全世界四分之一的手表市场都是劳力士一个人的。万元以上这宇宙第一的销量，你还买不着，你还得加价，你还得搭售。别的品牌靠稀缺性涨价是因为一万个人想买但只生产5000块。劳力士的稀缺性是生产了80万块但有500万人想买。6.89万元的均价毫无意义，天知道搭售了多少帝舵。所有的数据在劳力士面前都没有意义。

17.沛纳海

曾经它也体会过劳力士的风光，只不过一切皆过眼云烟。沛纳海还是不错的、有独特个性的一块表。现在也算回到自己应有的位置。6万元卖出6万块，在它应有的价格上，卖出自己应有的数量。

18.积家

我认为这是除了劳力士和帝舵外，另一个数据不能反映全貌的品牌。积家的复杂机芯技术非常全面，甚至反哺了集团中比他定位更高的品牌。而5.97的均价，显然大量的入门款大师和约会才是积家的主销产品。但它与江诗丹顿不同，江诗丹顿均价、销量和营收全方位远不如对标品牌。而积家用低价格入门款式的薄利多销，换得了高达8万的销量，和同级别数一数二的的总营收，对对标品牌形成了数量上的碾压。现在就判断它是否已经降级还为时尚早，毕竟还没有到量价齐降的地步。但这样的策略还能坚持多久，才会对品牌价值造成实质性的伤害呢？幸好暂时它和万国还保持着不小的均价距离。

19.雅典

反正开云也没有什么拿得出手的牌子了，芝柏可怜的连前50都进不了。雅典，与积家同样，5万的销售均价约等于入门产品系列的定价，唯一不同的是雅典连销量都没有，纯粹靠卖入门款活着。可以认为，纵使它有奇想和镂空的经理人作为最大特色，但确实没什么人真的花10万去买雅典，这个牌子守不住自己的定位。说起来雅典的销售员是我遇到的态度最好的之一，因为透露着一股卑微：“先生，您会把雅典作为您备选项的前几位吗？”

20.真力时

这牌子按说是LVMH的中坚，10万以上靠宇舶，5万以下靠泰格豪雅，中间正是真力时的舞台。结果宇舶和泰格豪雅都圆满完成任务，纷纷杀进总营收前15。真力时呢？第40。幸好LVMH还有宝格丽。真力时是个挺别扭的品牌，技术呢相当有噱头，但设计上太过偏门。正装有精英，但乏善可陈。运动没有流行的潜水表，只有大飞可以稳定的吃掉这一小片市场。defy虽然沾了一体式运动表的边，但又主打镂空，基本上和大部分中年男子绝缘。而传奇的el primero计时系列，那设计花样百出一代一个样两头不靠。总之就是和大众喜好不沾边，也无外乎今年一气之下推出了真通拿。

21.萧邦

快乐钻是真的快乐，销量，价格，营收都是稳坐中阵，稳稳滴幸福。

22.万国

在前有劳力士，后有欧米茄的情况下，抢出13万块的销量，算是相当了不起。随着葡计自产机芯的更换和历峰8年保修的大幅度提升，换装自产机芯的葡计二手价应声上涨1万。并且在文艺风格拿捏到位，和钢笔界同样万字辈的万宝龙一样，把小王子主题玩的出神入化。万国是劳力士和欧米茄之后最有可能成为10万以下定价品牌第三的那个，而从数据上来看，它已经是了。

23.柏莱士

每一个个性风格的表款都想成为沛纳海。但不是每一个个性风格的表款都能成为沛纳海。

24.格拉苏蒂原创

可以说是另一个江诗丹顿。定位不可谓不高，1万出头的销量配以4万的均价，可以说除了入门款根本卖不动，和雅典一对儿难兄难弟。而买入门款的人，大部分都是因为同样的钱“这个牌子的定位高”。如果连这个定位高这个卖点都失去了，那就真的完了。

25.欧米茄

50万块的销量，除了劳力士以外，无论是营收销量还是市场，它都是老大。然而这世上就是有一个品牌叫劳力士。3万多的均价，海马和碟飞功不可没，这也是多少人的“第一块名贵手表”。一切都很好，只要不和劳力士比。但劳力士会永远保持现在的位置吗？欧米茄有充足的产品线，有背后集团的支持，以及时间。

26.百年灵

上升很快的一个品牌，国内一般对百年灵的定位高看一眼。但从数据来看，它的均价和销量是这几年慢慢爬上来的。劳和欧之后，百年灵从势头上是最有可能与万国争这一级别老三的品牌。但没有集团支持的百年灵本身在技术上有点捉襟见肘，除了传奇的B01机芯，就几乎要靠ETA打天下，以至于不得不用看家计时机芯去和帝舵的普通机芯交换。百年灵的优势我认为是独特的外形，无论是航空计时、机械计时还是复仇者，在这一价位上的运动表设计上都是独一无二的，并且是符合大众喜好的。但目前机芯技术的匮乏，恐怕会导致它跟不上全面提质升级后万国的步伐。

27.宝齐莱

一个卖表的做成这样，也算相当可以了。亨得利啥时候做表？飞亚达一个做表的反倒开起亨吉利卖表卖的欢。

28.卡地亚

40万块！总营收第三！历峰集团真正的爸爸！是谁瞧不起蓝气球？

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之所以以均价3万为界，是因为去除时装品牌，3万多的宝齐莱之后，便是均价2万出头的万宝龙，中间形成了近乎豪华品牌均价一半以上的巨大断档。

豪华品牌：迪奥、爱马仕、香奈儿、万宝龙、帝舵、雷达、泰格豪雅、豪力士、美度

29.迪奥

你甚至都想不迪奥有什么表吧？但人家照样能2.8万元卖出1.5万块。虽然算不上什么好成绩，但这毕竟不是个需要配货的牌子，只要还有万八千的人乐意花小3万买迪奥的表，那它就是个值3万的制表品牌。

30.爱马仕

如果说帝舵卖的好是因为有个好爹，爱马仕手表卖的好，谁让人家亲姐妹配货当自强呢……表重要吗？

31.香奈儿

J12，可以说女表中唯一可以媲美蓝气球的一块表。真懂女人的喜好，还是得这些时装品牌才行，传统制表品牌始终不是个儿。

32.万宝龙

说实话8万的销量对于这个品牌来说还算可以了，万宝龙一直想把自己打造成全方位的男性奢侈品。但是钢笔虽然站住龙头老大，但这玩意价格也就万八千，需求又不大，皮具和手表又一直做不上去，属实比较尴尬。

33.帝舵

和劳力士一样，数据毫无意义。不过卖了80万块劳力士，才卖出23万块帝舵，劳力士加加油，帝舵还有60万块的增长空间。

34.雷达

传说当年8成的雷达销往了中国，中国8成的雷达销往了东北。家里老一辈人确实把雷达当做好表，但现在身边买的人那是真的难见。但至少看起来现在活得还不错，营收一直稳居前20。

35.泰格豪雅

一个在国内显著低估的品牌。40万的销量，展现出1万元以上这一价位绝对的统治力，总营收也连续几年稳居前十。在国外这牌子算是浪琴以外的第一个“撑得起门面货”。在国内之所以不火，可能还是因为表盘做的太大了……以及那句深入人心的能欧不浪。

36.豪利时

国内表媒联合力捧的一个牌子，但无论国内还是国际，认可度都不太行。1万元的价位，只卖出5万元价位表的数量，实在是拉胯。

37.美度

我不知道为啥这玩意均价1.6万。

38.康斯登

一般低价表都要靠运动款打开出路，因为买低价表的人，大部分并没有非常多的正装需求。康斯登是一个在万元价位做古典正装风格的品牌。这其实非常另辟蹊径，因为你即使加价到五倍的价格，也很难买到百达翡丽和宝玑这种繁复古典风格的正装表，多是一些简洁风。康斯登如同表中的ZARA，从10万的销量上看，这招效果不错。

39.汉密尔顿

很有意思的牌子，三角形、熊猫盘、还有小方块，这是一个能在低价位提供很多玩表乐趣的品牌。

40.梅花

中国人民的老朋友，独立品牌还有接近6万的销量，不知道中国人民贡献了多少。

41.名士

国内表媒力推的另一个牌子。和豪利时不同，这玩意至少有8万块的销量。

42.浪琴

150万销量。万元王者。浪琴有很多有趣的东西，比如复古系列。但在靠万元以下手表就能达到如此恐怖的销量和营收的情况下，价格1-2万的复古系列重要吗？完全不重要，根本就没想推，店里都不怎么配货。真就买的人买的是个情怀，卖的人卖的也是个情怀。

43.古琦

22万块销量，第25的总营收。永远不要小瞧时装品牌。

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之所以从这断档而不是从1万元为界，还是因为以上品牌均价差距都在千元以内咬的很死，直到艾美突然骤降三千，与上一档的浪琴差价达到了自身均价的一半。另外浪琴与天梭，显然是各自级别的领头羊。价格越低的品牌，消费者对价格变化的反应就越强烈，可能一千元差价就会导致完全不同的销量结果。

亲民品牌：艾美、雪铁纳、维氏、天梭、CK、国铁、斯沃琪

44.艾美

日薄西山美不是说说而已，以前有着方形齿轮和自制机芯的艾美，在十年前还有着比浪琴高的定位。甚至因为（宣称）定位比浪琴高，但是折扣大还很是火了一阵。但现在呢？5万的销量，6000的均价，已经全面崩塌了。所有以高定位低价格为卖点的品牌，都是纯粹的吃老本，最终品牌定位一定会与价格统一。

45.雪铁纳

千元价位的好牌子，能在这个价位做出自己特色产品的表都是有追求的好表。五十雪是千元价位很有风格的一块表。但销量在这一级别里比较垫底。

46.维氏

对，就是瑞士军刀。21万销量，第34总营收，干翻雪铁纳艾美豪利时，超过真力时柏莱士雅典罗杰杜彼。还有啥好说的。有时候打败你的人可能都不一定在同一个擂台上。

47.天梭

240万销量，3000的均价，人民的好朋友。

48.CK

32万销量，作为手表品牌总营收第39。妹想到吧。

49.国铁

可能有人不知道这牌子，这就是瑞士火车站用的那个，红指针一个红圆点的那一款经典表。33万块的销量也足以证明它的设计经典。

50.Swatch

600的均价，310万块的销量，第22的总营收，什么叫薄利多销啊。 但换句话说，你每看到四块Swatch，就说明卖出了一块劳力士。这么一想是不是更觉得劳力士的恐怖了。

原文：http://bbs.xbiao.com/1070/970363.html