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群雄逐鹿 - 揭秘英超联赛转播权之争

Matt Slater / 2021-05-15

英国足球，像是混乱版的《楚门的世界》。最大的启示：永远不要和英超老板，理查德-马斯特斯（Richard Masters）玩扑克。

和他打牌的对手，是竞标英超转播权的两大电视台。受疫情影响，球场关了一年多，英超这个金字招牌几近崩溃。就好像玩德州扑克，起手牌只有一张2，和一张7。而这次马斯特斯要把它变成价值50亿英镑的一手好牌。

两个月前，在《金融时报》足球峰会上，马斯特斯气定神闲。

“目前，我们并不急于进入市场，慢慢来吧”。马斯特斯暂停了转播权拍卖，只延长了与天空体育、BT体育、亚马逊 Prime、和BBC体育的合作业务。

“转播权拍卖，可能会在今年晚些时候进行。我们要颠覆传统的销售策略？说这话还为时过早”。

周四，政府原则上批准了延长转播权，英超各家俱乐部也拍手称快。原以为血本无归的时候，能维持现状，已经很不错了。

亮牌后不久，马斯特斯解释道：“我们要的，是确定性”。

英国1998版《竞争法》规定，每隔三年，英超联赛要重新对转播权进行公开招标。马斯特斯希望政府能够批准废除这一条款。

实惠显而易见。疫情肆虐两个赛季，英超俱乐部损失约20亿英镑。如果从现在起，到2025年，如果能保证每年17亿的转播收入，各家CFO都能睡个安稳觉了。

难能可贵的是，延长转播权的协议，是在“条件不变”前提下达成的。别忘了，2018年拍卖时，转播权价值直降10%。今年的行情也普遍不被看好。

德甲和意甲已经认输了；法甲与Mediapro谈崩，被迫投靠前任合作伙伴。前任可没那么大度，给的钱只有法甲预算的一半。

高级分析师德米特洛普罗斯解释道：“这是双赢”。

“由于新冠疫情，所有体育项目都面临财政压力。前一个三年周期的泡沫已经消失。欧超联赛闹剧又增加了更多不确定性。因此，此次延长转播权，维持了稳定性”。

“另一方面，天空它们当然想少付点钱，但市场充满风险，稳定压倒一切。转播权在手，有助于增加订购量，客户其乐融融，何乐而不为呢”。

JMW律师事务所的泰勒-希思（Stephen Taylor Heath）持同样观点。

“DAZN这样的流媒体巨头被英超拒之门外，他们很不开心。但政府会得出结论：延长转播权是最佳方案。电视台如果想在转播费上省点钱，就要面临失去手中套餐的风险”。

理论上，这对球迷是个好消息。

Uswitch.com的电视专家凯瑟琳-希利（Catheri Hehiley）说：“维持现状，消费者就不必为另一家电视台或数字媒体再掏一次钱了”。

英超联赛CEO：理查德-马斯特斯

“延长转播权，对我们的观众是件大好事，也是对英超转播媒体的大力支持”。BT客户部CEO马克-阿莱拉（Marc Allera）如是说。

BT的官方声明，表面上没说什么，但另有深意。

“根据与英超联赛的协议条款，BT无法确认延长转播权的具体成本。但可以确定，费用反映了当前市场状况，符合市场预期”。

某BT观察员表示，此举是向股东传递信息，保证BT不会为足球花更多钱。一个有趣的现象，除了“条款不变”这种外交辞令之外，没有人透露具体金额。

亚马逊拥有一个赛季20场比赛的转播套餐，他们从未公布购买价格，外界普遍认为是每年1亿英镑。折算到单场比赛，相当于2016至2019年间，BT和天空客户争夺高峰期价格的一半。

套餐是为这家互联网巨头量身打造的。亚马逊可以转播12月份的两轮完整比赛，包括节礼日赛程。2017年底，BT和天空达成互通协议，允许在各自平台上出售对方的转播频道。此后，英超方面迫切希望将第三方引入市场。

亚马逊知道英超非常中意他们，第一次拍卖会上，他们稳坐钓鱼台，迫使英超降了价。不过，现在无所谓了，亚马逊Prime已成为英超最信赖的合作伙伴，英超也为亚马逊商城贡献了大量圣诞购物买家。

2019年首次涉足足球转播后，当年亚马逊Prime的注册用户增长超过三分之一，最新数据显示，播放时间同比增长超过三分之二。

2020年12月，亚马逊Prime在塞尔赫斯特公园球场的实况转播。(照片提供 : Getty Images)

“足球的消费能力不断增长，但市场正在收缩。延长转播权是明智之举。目前当务之急，是站稳脚跟。志存高远固然很好，但首先要立足当下”。

“另一个重要因素：忠诚度。天空、BT和亚马逊都待英超不薄。按照合同规定，他们本可以实施严厉的经济处罚。整个疫情期间，转播方表现出极大的耐心，以及开放包容的市场价值观。

“足球欠他们人情。现在不是贪图1%利润的时候。在接下来的三年里，足球需要重整旗鼓，着眼未来”。

为此，英超联赛已承诺，在未来四年内，投入1亿英镑资金，援助英冠以下数百支低级别球队。部分资金还将用于“泛足球项目”，例如完善基础设施，研究足球运动与患痴呆症的关系，以及解决赛场歧视问题。

有趣的是，诺维奇和沃特福德迅速升回英超，英超省下的“降落伞条款”费用，差不多也是一亿英镑。

EFL抱怨政府没能充分利用英超联赛的影响力，他们发布了措辞强硬的声明：“目前的转播协议，仍存在不平衡、不公平和不可持续的财政分配模式，俱乐部之间恶性竞争加剧，并威胁到EFL赛事，威胁到英冠、英甲、英乙俱乐部的长期生存能力”。

声明还指出，在过去的两年里，英冠俱乐部总共亏损6亿英镑，EFL被迫向大都会人寿借债1.175亿英镑，“尽管有英超帮忙支付利息”。

“EFL坚信，只要将转播净收入的25%分配给EFL，废除过时的降落伞条款，适当控制成本，即可实现可持续性发展。我们强烈认为，降落伞条款在恶化竞争的同时，为降级队提供奖励，并且非有利于团结的措施”。

不过，马斯特斯不为所动。

他满脑子想的是，如何尽快结束两个赛季混乱无序的局面∶空荡荡的球场、新冠疫情、讨价还价、争权夺势、分手纠纷。他渴望重现英超联赛的往日辉煌：为出手阔绰的合作媒体上演悬念迭生的精彩剧情，给成千上万的球迷带来难忘的现场体验，向财政部门贡献数百万英镑的纳税收入，让他们感恩戴德。

不过，马斯特斯期盼的这些“常态”，只是暂时的。众所周知，事物是不断发展变化的，只是不确定变数何时、何地、以何方式出现。

“让我们回到整体出售和个体出售的重点。英超大俱乐部希望把比赛以OTT的形式卖给海外球迷。但这样获利的是俱乐部，而不是联赛。联赛做强做大了，才能创造集体财富，造福每个人”。

本赛季早期，作为“宏图计划”（Project Big Picture）的一部分，一个想法产生了：将一部分比赛从国际转播交易中分离出来，以便利物浦、曼联这样的全球品牌可以通过自己的俱乐部平台，直接把比赛卖给从洛杉矶到吉隆坡的球迷。英超联赛，以及中小球会看穿了其中诡计，立即叫停。要么整体出售，在合理的基础上利益均沾；要么谁都别卖。鱼和熊掌不能兼得。

然而，几个月后，豪门俱乐部又出台了更具戏剧性的欧超联计划，差点将赛事转播的格局推倒重来。

欧超联赛迅速垮台，人们来不及深入分析研究。不过，想要创造出欧超联所描绘的巨额财富，唯一的办法，是将用于意大利、西班牙、英国顶级赛事转播权的大笔资金一口吃进。

这只是开始，终极目标，是改变豪门俱乐部与国际合作伙伴之间的关系。欧超联官宣时，并没有指定转播方，因为放眼整个欧洲体育市场，这样的合作伙伴并不存在。

保罗-佩斯卡托雷是一位媒体科技和电信业分析师，他认为英超联赛，或英超俱乐部，迟早会踢开中间商，直接面对观众。

“体育比赛，是少数可以现场直播的类型之一。用户订购、广告商、赞助 …… 产生的收入源源不断。当今，流媒体受到广泛关注，因为可以直接接触消费者。数字服务以惊人的速度异军突起。Netflix是开路先锋，迪士尼+也乘势而上，其它公司都在与时俱进”。

“降低交付成本，是流媒体的另一大优势。如果我是转播权持有者，绝不会忽视流媒体”。

“简单地说，如果你在全球拥有1亿粉丝，每场比赛收费1英镑，1亿英镑已收入囊中”。

“当然，流媒体技术也存在一些挑战，比如能否同时提供优质的比赛体验；基础设施还不成熟，无法保证可靠的转播质量。现在很多比赛都在4K、HDR环境下播放，最终目标要达到8K，实现完美的沉浸式体验。这需要更高的带宽。

“但是，推行流媒体，势在必行。或许还要等一两个周期，但对于英超联赛，或英超俱乐部来说，流媒体是切实可行的，这是大势所趋”。

不过，EFL已率先在iFollow实现了流媒体转播。疫情期间，iFollow是低级别球队死忠球迷观看比赛的唯一途径。但创建它的目的，并非为了实现佩斯卡托雷所描述的功能。

哈维解释道：“我们设立iFollow，主要服务于无法亲近赛场观战的球迷， 以实现收入最大化。这是门票收入的补充，而非取而代之”。

英超联赛全面推行OTT，感觉像是一场发生在遥远未来的革命。不过，本周的延长转播权，可能在酝酿一场潜在的巨变。

上个月，BT被迫证实了媒体的报道，他们已经选择了一些战略合作伙伴，并进行前期接洽，探讨如何加大投资，强化体育业务，以促进下一阶段发展”。说白了，BT打算全部，或部分出售BT体育。

BT体育于2013年上线，当时的口号是：“舍我其谁”。他们早期在转播权争夺战中锐意进取。但在转播服务方面却相当保守。

当时，BT的宽带用户大量转投天空。后者刚刚收购了Easynet，并将宽带、固定电话、和体育节目绑定，抢走了来自BT、Virgin的大批客户。在CEO加文-帕特森（Gavin Patterson）的带领下，BT决定奋起反击。

他斥资15亿英镑购买体育转播权，免费赠送给BT用户，以削弱天空体育在酒吧的影响力，止住了客户流失。两家公司的股价都有所下跌，但BT体育为BT贡献了400万客户。2013至2019年间，英超联赛的国内转播权价值翻了两倍。

BT体育从2013年开始转播英超联赛 (照片提供 : Getty)

潜在的投资方包括：亚马逊、DAZN、Discovery、迪士尼、和ITV。据业内人士透露，亚马逊不需要购买BT体育的股份，DAZN和Discovery买不起，迪士尼正致力于“迪士尼+”流媒体服务，面向成人栏目，而非体育赛事；ITV表示不感兴趣。

然而，迪米特罗普洛斯认为，买卖双方正在展开拉锯战。

“通过延长转播权，BT得到了优势卖点，使他们在讨价还价中处于有利地位”。

“在美国市场，迪士尼+和ESPN+的联姻别开生面，但迪士尼尚未就体育领域开发欧洲市场。这是未来的计划，现在谈，还为时尚早。

“DAZN经常带来意外惊喜。与意大利电信巨头TIM的意甲转播合作，是一盘大棋。DAZN目前的主要市场包括：德国、意大利、日本和西班牙。在这些国家，他们加大了筹码。但在英国，DAZN的存在感不高。他们需要顶级联赛的转播权，来打破坚冰”。

“现在的BT，越来越像一个‘内容聚合器’。他们会和亚马逊Prime走到一起吗”？

“不过，我认为这时候不会有人站出来说，我买！这不是明智的谈判策略”！

佩斯卡托雷的观点大致相同。在他看来，DAZN是英国转播权交易中最大的输家，但通过购买BT体育的股份，可以亡羊补牢。

同样，BT体育也对亚马逊Prime有强烈的吸引力。亚马逊Prime正使用BT体育工作室进行英超节目的制作。还有迪士尼，已明确表示要与Netflix一决高下，争当流媒体业界老大；ITV则希望将顶级足球直播重新提上日程。

佩斯卡托雷说：“你能感觉到BT体育的缓慢、痛苦的衰亡过程，这在几年前就有预兆了”。

“这些年，BT动荡不断。CEO离职、收购EE（移动电话公司），一连串七七八八的琐事。感觉上，整体出售BT 体育不太可能，不过，看看BT每年要为英超、欧冠、欧联和其它赛事支付的10亿英镑，再算上制作成本和工作室的花销，这可不是一笔小数目。所以，谁会买进来趟浑水呢？

“延长转播权肯定有所帮助，但BT的股东们会说，如果BT体育已经不再是战略资产，我们为什么还要再力挺它三四年呢？”

“此次延长转播权，有助于BT与DAZN达成战略协议。否则，流媒体还要再等三年才能获得转播权”。

三年？看看去年的经历吧，还有人等得了那么长时间吗？

马斯特斯这手牌打的不错，他已使出浑身解数。他深知，仅凭一手烂牌，不大可能再次化腐朽为神奇。世界正经历百年未有之大变局，英超恐难独善其身。