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「虎扑用户间“湿乎乎的关系”，正是虎扑最大的财富。」文 | 胡果冻编 | 蔥蔥

虎扑，一个国内互联网里的神秘存在。

2020年12月，虎扑上发起了“你觉得丁真有你帅吗？”的投票，参加投票的网友中有63%觉得自己比当时被广泛关注的藏族男孩丁真帅，因为“直男的迷之自信”，虎扑又一次引发热议。而这已经不是虎扑第一次因为“直男”二字出圈了。

图片来源：虎扑

从“虎凡大战”到“绿色文学一条街”，从“虎扑女神大赛”到“我比丁真帅”……如果说豆瓣是“文青”、B站是“二次元”，虎扑则被打上了“直男文化”“直男集中营”的标签，成了一个互联网上的另类存在。甚至连虎扑官方都自创了“直文化”一词来描述虎扑的企业文化。

所以，虎扑文化的“直文化”是怎样的？这种“直文化”“直男集中营”的文化形象又是怎么形成的？

盘点虎扑独特的“直男”文化符号

2004年，留美博士程杭创办“hoopCHINA”的篮球论坛。在那个体育资讯还不发达的年代，论坛成功笼络了一批球迷。此后，随着用户增多，虎扑涉及的范畴早已超越了体育，曾经它的水区“步行街”逐渐成为虎扑最重要的分区。其话题也开始更为纷繁复杂，囊括了社会、游戏、影视、音乐、恋爱等板块，五花八门无所不谈，也算得上是虎扑文化的一个缩影。

不是每一个群组社区都有成熟的社区文化，而虎扑不仅有着自己成熟的社区文化，而且在所有的社群里独树一帜。虎扑文化“博大精深”，深入研究或许可以出一本《虎扑学概论》。

作为互联网最强造梗社区，虎扑论坛创造了众多其组内特有的交流符号———“群组黑话”。比如用户们自称“JR”，译为“家人们”，也被调侃为“贱人们”。“JRs”一词逐渐成为虎扑用户的身份特征和象征群组成员间情感联络的纽带。2020年4月，虎扑全新的LOGO也加入了“JR”元素。

图片来源：LOGONEWS

除此之外，还有“开会”“内容引起舒适”“建议永久”“终于轮到我了”“什么水平”“万幸香蕉很好吃”等的“黑话”。这些“神句”朗朗上口，诞生于群组日常话题互动，并由于其在组内所具有的显著趣味性而在步行街社群的用户中广为流传。相同属性的人聚集在一起，专属语言成为了他们共同创造的人情味氛围的工具，是构建 JRs 文化的一个重要支点以及核心壁垒。

“虎扑女神大赛”也是虎扑流量最大的非体育性话题，代表着“直男审美风向标”，从对异性的审美乃至凝视上维护了“直男”认同。2016年，ID为“我是神棍123”的用户在步行街主干道板块发起“女神大赛”引起关注，后步行街官方的有意介入下，女神大赛成为官方年度活动。五届冠军得主依次是贾静雯、邱淑贞、佟丽娅、刘亦菲和高圆圆。高圆圆因蝉联四届亚军，在虎扑JRs中一直流传有“友谊第一，高圆圆第二，比赛第三，阿森纳第四”的名言。娶走女神高圆圆的赵又廷则被虎扑直男戏称为“大胆赵贼”。

最能体现虎扑社区文化特色还有虎扑的“绿色文化”。

2012 年，ID 为“胡廷飞”的用户在步行街板块上发帖讲述自己女友出轨的经历，以一种文学化的方式陈诉了自己的痛苦，造就了“突变体”。这个帖子被形容为“女友出轨造就文学巨匠”“运用毕加索式后现代笔触轰然炸裂的抽象文字”“击穿到所有用户的心底”让“整条步行街都感觉被人戴了绿帽”。

图片来源：虎扑

另一则热帖“这高铁也太晃了”中，楼主分享了陪女朋友去见老同学，女友却与其前男友旧情复燃的故事，楼主在火车上听闻消息，写道：“我感到天旋地转，妈的，这高铁也太晃了。”由此成就“高铁很晃”的神句。虎扑直男们的绿帽故事，因为太具有文学价值，久而久之形成了一种社群文化，步行街也被称作“绿化一条街”，孙燕姿的《绿光》被追捧传唱。

“直文化”“直男集中营”的文化形象养成

当我们聚焦虎扑广为人知的“直文化”“直男集中营”的文化形象，其实离不开讨论虎扑的用户群体、媒介内容、商业逻辑。超高比例男性用户、基于体育兴趣聚集、虎扑官方的助推是虎扑直男属性相当突出的主要原因。

（一）超高比例男性用户维持固定的受众标签

最初的虎扑最大的优势就是拥有一群免费贡献高质量内容的篮球爱好者，运用体育这个人气话题，聚合了广大男性群体，从中培养出一批优秀的业余体育评论员。这是步行街最基础、最核心的一批原始成员。

据有关报道，截至2020年4月，虎扑总注册用户已超过7000万，日访问量1.6亿。虎扑的受众群体具有相对稳定并且清晰可辨的特征。“虎扑步行街”运营总监沈瑞恩曾概括虎扑用户群体是“以18-40岁的青年男性为主，他们特爱体育和互联网，荷尔蒙比较充裕，也拥有足够的空暇时间，对于社会有热血和责任感。”

固定的受众标签、同质化的爱好、较为类似的价值观念，既助力了虎扑社群文化的形成与受众黏性的增加，成为许多男性的精神自留地，另一方面也成为观察直男群体的一个重要样本，为商家针对性地进行广告投放提供了便利。

（二）基于共同价值观念聚合构成“虚拟共同体”

虎扑创始人程杭曾这样描述虎扑:“一群人在看完一场球赛后，坐到一个烧烤摊一起撸串儿，而在此前，或者有人要开垃圾车、或者有人要写程序代码，在此后，他们还要回家喂狗、还贷款、带娃儿，而这段在烧烤摊儿的时间，却是属于他们自己的。”虎扑就是烧烤摊上的那张“桌子”。

在虎扑，同一价值追求、生活模式、文化特征、兴趣爱好、消费需求的用户超越世俗身份的限制平等地对喜爱的事物及话题进行互动、交流、分享，共同维系某种价值观念而形成群体认同，聚合构成“想象的共同体”。

注册虎扑已经2032天的麦小鲤说：“喜欢看平时生活中大伙儿发生的各种故事，评论也很有意思，不仅搞笑，有时也很正能量。虽然都说虎扑直男多，可是看多了就发现，憨憨的直男也很温暖，JRs就真的像家人一样。”在步行街的一角，虎扑给JRs提供了“抱团取暖”的场所。

（三）商业逻辑助社群“直男”文化形成

虎扑的直男文化不是自然形成的，其背后也跟虎扑的商业逻辑有关。2016年，虎扑向IPO发起冲击，但由于收入结构单一化，上市冲刺失利。2018年，在虎扑直男对吴亦凡的大战中，虎扑官微始终扮演冲在最前面的先锋角色。通过“碰瓷”流量明星为虎扑带来了话题与流量，完成破圈传播，迎来资本的橄榄枝。

虎扑步行街官博回怼吴亦凡

虎扑社区背后矛盾的男性气质

虎扑JRs并不避讳污名化的“直男”甚至“直男癌”标签，反倒围绕该词建成了社群的核心文化认同。混迹虎扑八年半的“不愿意透露姓氏的罗先生”评论虎扑JRs的气质：“网络上最硬的平头哥，人均铁汉莫宁。”

虎扑的Slogan是“世界是个竞技场”。这种实力至上的竞技逻辑、体育赛事的热血感、团队竞技的集体精神以及体育明星的强硬风格，构建了虎扑社区的男性气质。就连每年的“虎扑女神大赛”也是参照世界杯的赛制决出冠军人选，恐怕也只有JRs才会想到用搞体育的方式搞选美。

图片来源：虎扑

对外，虎扑用户展现出硬朗直率的“直男”行为风格甚至是强烈的攻击性。比如，将异质的男性气质以及消费它的女性粉丝群体树立为社群的假想敌，以维护他们心中正统的阳刚威猛男性气质。

2016年，虎扑创办街球赛事“路人王”打出了“不做键盘侠，我行，我真上”的口号。通过将篮球线上讨论扩展至线下比赛，虎扑用户所推崇的热血阳刚等气质在现实中得到了确认，进一步塑造用户群体的文化认同。

2018年7月，虎扑一位用户发布了吴亦凡的无修音说唱音频，引发群嘲。这则帖子最后引发虎扑与吴亦凡粉丝的舆论大战。2019年１月，虎扑社群因为NBA邀请娱乐明星蔡徐坤出任其赛事形象大使，而与蔡徐坤的粉丝社群发生了大规模的网络争吵。Diss吴亦凡、蔡徐坤等流量明星是虎扑直男们一场盛大的集体价值认同派对。

但在社群内部，虎扑用户在社区内经常展现出自己较为柔软、脆弱乃至弱势的一面，互相交流着在求学工作婚恋交友中遇到的现实困境和焦虑感，截然不同于他们对外时表现出的侵略性。

比如虎扑的经典神句“万幸香蕉很好吃”。2014年8月6日，一位用户发帖称，在回家途中的一家水果摊买水果，在付钱的过程中陷入了水果摊摊主的骗术陷阱花高价只买了一小捆香蕉。事后有感而发：“不过不幸中的万幸的是，香蕉还挺好吃的。”这样一句带有喜剧性的阿Q精神的自嘲，强烈的反差使得“万幸香蕉很好吃” 成为步行街神句，专门用来让那些身处挫折和逆境中的用户寻找安慰。

图片来源：DT财经

虎扑的绿色文化也体现了虎扑直男脆弱一面。从“女友出轨造就文学巨匠”再到“这高铁也太晃了”……虎扑上一连串肝肠寸断的“绿色”故事虽然看似戏谑无厘头，却映射出时代背景下普通男性共同的无助、彷徨与苦闷。

作为当下高压社会的高压人群，男性所面临的相似的困扰与难题，学业、婚姻、工作、高企的房价……于是面向外部时，他们展现出强烈攻击性来对抗“小鲜肉”流量异质的男性气质及其所象征的“成功捷径”，维护硬朗的男性气质崇拜，乃至刻意营造出一种“厌女”氛围实现内在的自我保护（比如指责女性“拜金”“现实”、“嘲笑女权”等）。而在社群内部的交流中，用户们会在此倾诉生活中的纠结和挫败。通过这种戏谑性的段子和梗，虎扑用户编织出一套独特的符号体系，以自我降格、主动认输、自动缴械的“精神失败法”，表达和应对中国当下社会文化存在的结构性矛盾。

写在最后

虎扑的闲聊板块叫“步行街”，而专业篮球论坛叫“湿乎乎的话题”，这个区最经典的几个词是“开会”“58”“詹姆斯能打赢老虎吗”。坊间流传，篮球论坛起名“湿乎乎”，是因为在这个板块充斥着口水大战，所以“湿乎乎”。但“湿乎乎的话题”版头却是这么介绍的：“工业时代干巴巴，虚拟世界一起湿乎乎。”

图片来源：虎扑

这恰恰印证了美国著名作家克莱·舍基其著作《未来是湿的》的核心内涵。工业化时代，组织的关系是长期的、契约关系，而工业化就像一台烘干机，将社会关系中的人情味烘干了。未来的组织中，人与人之间可以凭借“魅力”相互吸引、结合。所以，“未来是湿的，人与人之间的联系是黏糊糊的。”

移动互联网时代，信息爆炸的同时也带来了信息茧房，圈层之间的理解变得比以往更加艰难。群体相互之间的隔阂、误解，符号背后的群体鸿沟难以逾越，以至于有些跨圈层跨次元的对话就像对空言说。就像你很难想象微博饭圈女孩、B站二次元萌妹子、豆瓣的文艺青年到虎扑步行街书写“绿色文字”，在“湿乎乎的话题”提问“詹姆斯能打赢老虎吗？”。

社区是虎扑的根基，这里聚集起来都是体育爱好者、热血直男，虎扑的底色注定了用户拥有独一无二的归属感。

虎扑用户间“湿乎乎的关系”，正是虎扑最大的财富。