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Simon Hughes Jan 25, 2022

本月早些时候，俄超克拉斯诺达尔足球俱乐部宣布任命前诺维奇城主教练丹尼尔-法克为新帅，并在官推公告中附了一张海报——

法克穿着厚大衣站在看似被森林环绕的冰原上的艺术照。

这是什么创意？“Farke”可能听起来有点像“Fargo”——当然你得用俄罗斯口音说才行。《Fargo（冰血暴）》是科恩兄弟拍摄的1997年奥斯卡获奖电影，片中的地理环境与海报中相似。

法克的履新本来不用非得在冬窗，克拉斯诺达尔的做法体现了如今很多俱乐部的宣传工作思路。

几个小时后，纽卡斯尔完从伯恩利签下前锋克里斯-伍德。虽然他们发在推上的官宣照缺乏想象力（新援举起球衣，咧嘴笑），但至少配文还是说明俱乐部里有人非常兴奋：“我们有伍德了。”

毫无疑问，类似的做法都增加了俱乐部官网的吸引力，增加了点击量，让俱乐部有了更多与赞助商谈判的筹码，赞助商最希望增加品牌曝光度，尤其是在赛季的关键阶段。

在俱乐部内部，转会窗越来越被视为展示个性并间接收回部分投资的机会。

正如一位曾在多家顶级足球俱乐部工作过的社交媒体经理所说：“除了赢得重要的比赛和奖杯，转会是社交媒体上最大的吸引力。在某些情况下，球迷对转会的兴趣似乎超过其他任何事情，点击率爆表，制定正确的策略非常重要。”

山姆-乔丹2015年加入水晶宫，成为该俱乐历史上的第一位社交媒体经理。这份工作是在他写信建议水晶宫需要关注形势变化之后才有的。

此前，该俱乐部的社交媒体平台中有很多人会根据各自的工作内容发布信息，缺少总体规划。

乔丹在工作中可以自由发挥。“我无法相信，俱乐部随便哪个账户，我登上去就能做我想做的事。我从来没有被赋予过这么大的权力。”

水晶宫意识到需要为球迷提供比球赛更多的内容。“其他俱乐部走在了前面，我们无法与其中一些俱乐部竞争，我们觉得这也是好事，我们必须努力开拓自己的市场，努力让自己变得有趣，同时也要体现球迷的想法。”

新援高举球衣、对着镜头微笑的日子结束了。他们去伦敦南部各种文艺地点找灵感，在停用已久的维多利亚地铁站拍新球衣宣传照。

“我们就想酷一点。”乔丹说。

2018年德国中场迈尔（Meyer）加盟时，水晶宫在俱乐部办公室附近的苏活区的一个阳台上让他面向城市天际线拍照，配文是：伦敦有了一位新市长（mayor）。

乔丹说，转会新闻比水晶宫社交媒体平台上出现的其他任何信息都更能激发人们的兴趣。

就时机而言，没有哪两笔转会是完全相同的。在搬到伦敦南部的训练基地之前，媒体部门人员苏活区办公，整个关窗日都在那里等待。

“有时，我们会在值得信赖的记者而不是俱乐部的领导下做准备工作。”乔丹说。

有一次，外面都传威尔希尔会从西汉姆联转会过来。“当他突然出现在伯恩茅斯的推特上，手里拿着他们的球衣，挺意外的。”

有时候，乔丹能够从一个更舒适的位置向外界发布新闻。

本特克于2016年8月的一个周五晚上以创纪录的价格从利物浦转会加盟，双方同意第二天上午再官宣。周六中午，水晶宫和热刺有比赛，他们认为这笔签约会给球迷带来动力。“我在床上宣布签约，我的笔记本电脑就放在被套上。”乔丹说。那场比赛，水晶宫0-1输球。

水晶宫的比赛经常输赢都有。转会能带来一些积极的信号。2016年12月，阿勒代斯被任命为主帅，他在之后的冬窗签下了三名球员。“在网上，你可以立即看到人们各种热议，尽管俱乐部的联赛排名很差。”

乔丹在水晶宫期间，卡巴耶是最早加盟的新援之一。他是法国国脚，来水晶宫前一个赛季为法甲冠军巴黎圣日耳曼打了36场比赛，大家都很看好这笔交易。“官宣后，第一条回复很疯狂，有人留下一张‘他们来劲了’的照片。办公室里的每个人都哈哈大笑。”

有些时候，新援名气没那么大。“很多人会问：‘谁啊这是？’这对球员没有任何好处。”

水晶宫以前的工作没有总体规划，早年的那些错误让俱乐部意识到，他们不能在网上发布球员穿双手交叉抱在胸前的照片，球衣赞助商会对商标被挡住感到恼火。

水晶宫的第一步瞄准了南伦敦。他们想和当地社区的球迷交流，想代表社区。部分内容被安排在转会完成后第二天发布，但根据经验，俱乐部一般尽量在文件签好后立马发消息，以免别人提前知道。

乔丹说：“有时候，经纪人会坐在房间里（带着球员），我们会要求他们在我们社媒官宣之前不要告诉任何人。在更大的俱乐部，这是不可能的，因为涉及的人太多。通常，谣言会传好几个星期，有时几个月。我们希望看上去更有效率一点，让球迷相信我们正在做的事。”

俱乐部最不想看到的是球迷用手机拍的球员被开车送进训练场基地的清晰影像。“有人会花好几个小时来让官宣效果更好，但要是消息提前泄露了，每个人都只会记得他们最先看到的东西。”

客观地说，曼联是一家比水晶宫大得多的俱乐部。

在混乱的情况下，比如桑乔去年夏天的转会，花了一年多的时间才完成，一旦交易结束，就会有一个固定的流程。

懂行的人提到了“标准化”这个词。

首先，俱乐部将发布一份简短的声明，表示曼联已经同意了一项需要等体检结果的交易。

2008年，曼联被拉姆塞会从卡迪夫城转会过来的传言搞疯了。这些信息是在体检之前发布的，结果，拉姆塞去了曼联最大的竞争对手之一阿森纳。

尽管曼联直到弗格森爵士在2012-13赛季后退役退休后才开推特账户，但曼联的推特运营令大多数英超俱乐部相形见绌。他们的社交媒体经理见过更多同样的事情。

“‘球员X官宣’的消息会传上好几天，甚至好几周。”一位从业人士透露。

对于大俱乐部的社交媒体经理来说，经常会看到相同的文字突然出现，要求发布官宣消息。一旦交易完成，俱乐部开始宣传，这些重复的操作通常表明俱乐部做得过头了。

“你有时会觉得自己赢不了，”一位曾在英超大俱乐部工作过的前社交媒体经理说，“情绪往往由结果决定。如果球队表现良好，转会窗口会更令人高兴。我有时觉得人们认为运营俱乐部推特账号的人应对该俱乐部发生的一切负责，包括转会策略。”

也有些大俱乐部曾在季前出国打热身赛事签下重磅新援。众所周知，工作人员会连夜飞行开工，几乎睡不了觉，准备第二天早上发消息，但并不知道相关工作的确切时间。

一位社交媒体经理谈到了在美国一家没有窗户的酒店房间里工作的经历，他发推官宣交易完成前30秒才得到消息。“这对俱乐部来说是一个重要的时刻，但我们必须快马加鞭。”

通常，等待的时间会很长，特别是在大俱乐部，这些时间极其无聊。“这与你在天空体育上看到的新闻完全不同，”一家曾在英超TOP6工作过的老手说，“有点像在航站楼候机。”

在曼联，在通过简短声明宣布消息后，对新援的采访将出现在俱乐部的社交媒体上，然后将公布新援被分到哪个号码，然后是训练照片。一位消息人士开玩笑说，由于赞助原因，新援几乎总是站在一辆“他可能永远不会开”的雪佛兰前面，称曼联是“世界上最大的豪门”。

就媒体协议而言，人们认为许多曼联球员合同中的相关条款是针对他们亮相时要做的事情，而不是他们未来将要做的事情。对俱乐部的赞助商来说，他们只有一次机会拿激动人心的新援宣传自己的产品。

欧洲大陆俱乐部的流程有点不同。

皇马和巴萨会准备足够用一周的内容，包括体检照、签约照和亮相视频等等。官宣24小时内将有一场新闻发布会，球员会走进球场。球迷将被邀请到看台上观礼，然后球员会在球场上拍更多照片。“我很惊讶英国俱乐部没有把这作为一种赚钱的方式。”一位在这两个国家都工作过的人士说。

库蒂尼奥四年前冬窗加盟巴萨时，网上发布的欢迎视频是在前一年夏天制作的，当时加泰豪门就想从利物浦挖他，但没有成功。“那一次过后视频没删，巴萨肯定对签下他非常有信心。”

有些时候，一些交易会在最后关头失败，俱乐部准备发在社媒上的东西就没用了。

2014年夏天差点从利物浦转会利物浦的雷米就是个好例子。这名法国前锋飞往波士顿，在人陪下住进豪华酒店。体检之前，雷米录了一段采访视频，该采访本来计划在俱乐部的网站上发布，结果从未发布过，因为雷米体检没通过，被迅速送回伦敦。他总共在美国呆了大约10小时。

全都白忙一场，社交媒体官宣计划和采访等都从俱乐部的记录中删除。

如今，一些大俱乐部的社交媒体工作人员并不总是知道交易情况。他们经常突然得到通知，并被要求长时间工作。运营社交媒体和俱乐部媒体的工作人员之间可能存在重叠。“对球员的第一次采访并不总是像球迷想象的那么特别，”一名英超俱乐部的消息人士说。“工作人员人数很多，球员知道以后可能再也见不到那些做采访的人了。”

一些俱乐部喜欢为新援的社交媒体平台提供定制内容。这些通常由新闻官提供给球员，一家俱乐部的社交媒体专家称：“超过60%的时间，他们懒得用这些内容。这很令人沮丧。我甚至不知道球员是否意识到别人付出了多少努力。”

“球员们没有看到别人付出的努力，”另一家俱乐部的一名工作人员说，“你长时间工作制作视频，增加了上班时间，直到其他人都睡着了才回家。玩家可能会喜欢，但下次见到你时就不记得了。最多就是新闻官鼓励你一下。这些视频可以帮助培养与新闻官的关系。对于球队背后的团队来说，这是一项吃力不讨好的任务。”

通常，球员签约和俱乐部的社交媒体宣传启动之间的时间很短。“一个小时，发布，”一位消息人士说。“有时我们只有不到20分钟的时间，”另一位消息人士说，“你可以分辨出俱乐部什么时候有更多的时间工作，时间多质量更好。”

理想情况下，编辑视频需要90分钟，但与照片一样，视频通常必须以多种方式剪切以适应不同社交媒体平台的宽高比。

去年夏天，当一名球员签约曼联时，俱乐部在一周内为他制作了22个TikTok视频。

罗伯托-库萨比于2012年加入热刺，担任社交媒体经理，当博阿斯改组阵容时，他负责过两个转会窗口的宣传工作。

那时，该行业还处于起步阶段。他记得美国国脚邓普西从富勒姆转会后走过俱乐部训练基地的大门，一个小时内，所有需要做的事情都完成了。邓普西住伦敦使事情变得简单，但那时需要运营的平台也更少。库萨比需要推特、脸书和油管的内容，但没有Ins或TikTok这两个最新的增长领域。

当谈到转会时，“我们希望最先让球迷知道，抢在其他人之前提供消息”。尽管库萨比有时是第一个发推官宣签约的人，但他几乎总是转会过程中最后知道交易已经完成的人之一。“很多高级媒体人员和公关经理早就知道了，之后我们才知道。”

他会尽量积极主动。热刺曾经差点从波尔图签下穆蒂尼奥。“我们开始考虑如何提供这些信息，但后来交易没成了。”穆蒂尼奥最终没有来到英格兰，直到几年后狼队签下了他。几年前，热刺曾因试图签下卡尔顿-科尔。尽管交易没成，在该俱乐部电脑硬盘的某个地方，还有这位前锋拿着热刺球衣的照片。

这一切看起来都非常令人兴奋。“以前关窗日还挺新奇的，天空体育看到了其中的潜力，但不像现在这样认真对待。”但这一天也挺难熬的。库萨比会在早上7点到达训练基地，然后去埃塞克斯郡的奇格韦尔镇，有时直到第二天凌晨4点才离开。

“天空体育的人会等在外面，我们躲在里面，尽可能快地工作，把事情做好。不确定性和工作节奏让事情变得有趣。”

芬威体育2010年收购利物浦时，从网络营销来看，该俱乐部落后于其他具有全球影响力的大型体育机构。在接下来的两年里，负责社交媒体运营的人是吉米-赖斯。

“2000年代后期社交媒体刚出来时，利物浦的高层管理人员和媒体人员都是相当老派的，”他说。“他们都在那里呆了几十年，习惯于以传统方式发布信息。他们对这种新的沟通形式持怀疑态度。”

这意味着当地报纸或其他与俱乐部关系好的记者通常会获得重大的转会独家新闻。“这意味着他们比我们更早掌握了这些信息，事情就是这样子的，”赖斯说，“这通常会使我们的官方发布毫无意义，可能还有点尴尬。多年来，俱乐部逐渐意识到使用他们的社媒平台和帐户与球迷沟通的意义。你可以掌控消息。”

“交易发生前，或者临发生前，我们通常不会得到通知。到时间了，我们会得到一分有大写‘CLUB’的通知。第二天，我们会去梅尔伍德做一个采访，通常甚至不会有视频。我记得（2007年）西汉姆联官宣贝拉米和交易完成之间隔了三天。”

赖斯表示，芬威来后，人们的态度开始发生变化，科莫利出任足球战略总监。他认为，两者似乎都更具前瞻性，而科莫利则更放松。“他是一个局外人，这很有帮助。他不受传统观念的限制，也不受利物浦一直以来做事方式的限制。突然间，我们可以提前一天知道转会消息。

“我们会提前拍好主帅和CEO的采访，当然还有球员的，一般要有翻译，我们有时间编辑视频，新闻官有时间要求任何更改。因此，当亨德森和苏亚雷斯这样的球员过来时，我们有更多的时间来准备。

“到了那个时候，我们会开始考虑宣布的时机，如何迎合（世界各地）的市场，不能搞太久，怕别人抢先发消息。即便如此，当时的重点不是社交媒体，主要是弄网站内容

“我是利物浦球迷，在转会窗等在梅尔伍德是我在俱乐部七年里最美好的回忆。听到一些消息后，作为球迷你会开心死，还能看着球员到达和离开。在他们做出职业生涯中最重要的转会之前，你可以把他们看作是短暂插曲中的普通人——看到亨德森和他爸爸一起到来，睁大眼睛环顾梅尔伍德，他就是是一个可爱的普通小伙。”

托雷斯2007年夏天从马德里竞技加盟，是利物浦第一位有随行人员的新援。

赖斯说：“他带着自己的新闻官来安菲尔德，接受欢迎采访，参加新闻发布会，很多人鼻子气歪了。”赖斯清楚地记得三年半后在梅尔伍德看到托雷斯生闷气，当时他破纪录的去切尔西的转会即将完成。

尽管托雷斯带的人很多，但赖斯唯一见过的随从人员干预宣传工作的情况是发生在沃罗宁身上。

“当时我正在做第一次采访，沃罗宁似乎对此感到非常痛苦。他的回答都是一两个字，通过一位乌克兰翻译传话，效果很差，然后他在采访中途与经纪人发生争吵。他们用乌克兰语互相大吼，挥舞着手臂，吵得很厉害。我猜他经纪人告诉他要回答得更好一点，看起来更开心一点。然后，经纪人追着我说翻译很糟糕，并代表球员补充回答了一下。”

“我也会在第一次采访中做鬼脸。所有关于想和杰拉德一起踢球的陈词滥调的答案，以及他们对伊斯坦布尔的记忆，让他们试着说一下说Scouse。只能做这些，因为当时球员们不习惯网站和社交媒体，这对他们来说都是新鲜事物。”

罗杰斯履行后接受俱乐部工作人员采访时，被问到他对富勒姆的邓普西的兴趣，这笔转会可能导致亨德森的离开。当采访在利物浦的网站上发布时，富勒姆非常愤怒，这笔交易破裂了，所以后来邓普西去了库萨比工作的热刺。

赖斯说，利物浦内部的很多人都给他一种感觉：把这个消息传出来是媒体编辑团队的错。这促使人们回到更传统的方法。

突然之间，在官方平台上发布的所有内容都需要由新闻官签字批准。

“我们这是倒退了一两年。”

接工时间：2021-01-26

https://theathletic.com/3081711/2022/01/25/running-social-media-channel-during-transfer-window/

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